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General Motors [通用汽車] 興亡史 - 補習班版

GM 的經營方法成為了美國公司經營的藍圖, 教後輩公司如何把日常生活品賦予時尚有潮流的外觀, 並如何把產品賣出去. 不過到最後, GM 的成功也幫公司埔上了後路. GM 之所以會破產, 是因為它的管理, 行銷, 員工的失敗, 而這些同樣的因素, 在之前為 GM 締造了幾乎一個世紀的王國. GM 創立於 1908, 創始人 William Durant 是位高中沒有畢業的學生, 他之前曾在 Buick Motor 做到經理職務. GM 原先是用來做收購其他汽車品牌的公司, 成立不久, 就收購了 Oldsmobile, Cadillac, 跟 Oakland (後來改名 Pontiac 再改 Chevrolet) 20 年代, GM 在 MIT 畢業的 Alfred Sloan 領導下, 創造出了新的策略給公司內部的各單位. 這個策略將是公司接下來幾十年的成功來源. 策略的精華是給 "各種顧客符合他們階級及需求的車" Chevrelet 生產平價車, Pontiac 跟 Oldsmobile 的車偏高級, Buick 的高級車, 跟 Cadillac 的頂級豪華車. 這些品牌組成了 "成功的階梯" 讓顧客在社會階級上晉升時 能繼續留在 GM 的家族裡. 1932 年 GM 取代了 Ford 成為世界上最大的車子製造廠, 這個頭銜 GM 持續保持了 77 年. 50 年代, GM 在美國市場的佔有率為 50%, GM 不只非常賺, 他的產品也很炫, 有如現今的 iPhone, 當時很多流行音樂都有提到 GM 的車子, 例如歌曲 "GTO" 跟 "409" GM 當時稱霸了美國市場, 政府一度考慮要以反托拉斯法 把 GM 拆成多個公司 (有如現今的 Microsoft). 70 年代, 日本產業入侵美國市場, 加上油價兩次飆漲, GM 開始面臨挑戰. 接下來 GM 的多品牌策略開始受到挫折, 為了降低成本 GM 把幾乎雷同的車款推到不同的牌子下, 品牌之間的差別變的難以分辨. 為了反擊日本車系 GM 於 1985 年創出 Saturn 品牌 企圖把日系車使用者找回來 90 年代, GM 旗下多了品牌 Saab 跟 Hummer, 不過 GM 還是沒有辦法設計出夠多台車給他所有的品牌. 2000 年 Rick Wagoner 選上總裁, 放棄了 Oldsmobile, 也因此賠給經銷商約 20 億的補償金. 為了挽救其他品牌, Wagoner 找來了 Chrysler 前總裁 Robert Lutz 來設計新一代的車款. 很多新車款在較弱的品牌出現, 而大品牌 Chevrolet 的新車卻要等上一陣子 多年來 GM 的銷售抽成制度一直影響了公司的利潤, 在 2005 年初 GM 發出了虧損警告. 同年三月, 公司內部有人開始質疑公司的品牌策略, 其中 Lutz 說 Buick 跟 Pontiac 是 "受傷的品牌," 沒有投入足夠的資金去開發新車款. GM 在 2005 跟 2006 年虧損了 865 億美元, 董事會成員 Kirk Kerkorian 跟 Jerome York 因意見不合而離去. GM 旗下的小品牌 Saturn, Saab, Hummer 加起來, 在 2003 到 2007 年之間 每年都虧損了 11 億美元. 2008 年 2 月, CEO Wagoner 在 San Francisco 的汽車經銷商會場上說到, 任何說要除去品牌的建議 都是 "缺乏思考的言論" 同年春季, 油價飆漲, Hummer 品牌銷售直下有如自由落體. 董事會也對 Hummer 形象對 GM 的影響由疑慮, 因為 Hummer 的車很吃油, 而 Toyota 的新車 Prius 卻標榜著 "綠" 概念. 同年 6 月, Wagoner 宣布考慮把 Hummer 賣掉. 多年的虧損使得 GM 沒有應變經濟危機的準備, 當時 GM 還有 210 億美元的現金, 但是每個月都在損失 10 億美元以上. 華爾街開始推測 GM 倒閉的可能性, 知名投資銀行 Merrill Lynch 於 7 月發表研究報告 標題是 "GM 倒閉並非不可能" 7 月 4 日美國國慶, GM 的 20 多名核心經理到總裁家烤肉 歷來這活動都不談公事, 雖然 GM 的狀況越來越糟, 當年烤肉活動上 也沒有人談論起公事 一週後, 總裁 Wagoner 公開發表決定不移除任何品牌, 對此華爾街有不同的看法, 當天 GM 股價來到 9.69, 54 年以來新低 兩週後, GM 發佈第二季財報, 當季虧損 155 億美元, GM 對外宣布公司的所剩資金只能撐公司到年底. GM 開始跟 Chrysler 討論合併的可能性, 同時間投資銀行 Lehman Brothers 倒閉, 車輛銷售業績直下. 當合併的消息外露, 許多業界人士都有些困惑: GM 的品牌已經夠多了, 合併之後, GM 能為 Chrysler, Jeep, Dodge 做些什麼事? 11 月, 情況已經糟到不行了, GM, Ford, Chrysler 的總裁到美國國會尋求救助金. 他們糟到國會的嚴厲批評 並且被要求把自己的年薪調到 1 美元. 總裁們沒有答應. 12 月, 總裁們二度回到國會, Wagoner 跟國會說 如果 GM 倒閉後果則不堪設想, 倒閉是絕對要避開的一條路. 聖誕節的 5 天前, 布西的財政部把救援金給了 GM, 並要求 GM 在 2 月提出具體可行的拯救計畫. 2 月到來, 歐巴馬的財政部組成專責小組 來研究 GM 的拯救計畫. 專責小組越研究, 越覺得事情沒有想像的那麼簡單. 3 月 27 日, Wagoner 去了華府會見專責小組的組長 Steven Rattner, Rattner 告訴他拯救計畫不可行, 並要求 Wagoner 離職. GM 的首席運營官 Henderson 接任執行長職務, 開始考慮倒閉的途徑. 本週一 GM 宣布倒閉. 週二宣布 Hummer 將賣給中國的企業.
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